顶级咖啡品牌的套路
关键字:咖啡品牌 价格策略 顶级方法

80年代那句经典的广告语“味道好极了”让国人认识到这种风靡欧美的苦味饮料,一度让装在玻璃罐里的速溶咖啡成为时髦洋气的送礼首选。作为方便实用的速溶咖啡的课代表,速溶咖啡占有中国咖啡市场超过80%的占有率,而作为一家“财务型”公司,为保证充足的利润,从战略布局到每一个新品上市都会详细的核算财务回报和利润空间,所以面对高端咖啡市场的空缺,由本部工程师 Éric Favre发明的咖啡机及胶囊系统成为高端咖啡品牌Nespresso的主打产品,延续了母品牌方便快捷的基因属性,受到中产阶级的欢迎,并在2016年年销售额达到31亿美元(Billion Dollar Brands,十亿美元级别是行内对于一线品牌的里程碑)成功跻身雀巢手中品牌价值第二名。究竟是什么成为奈斯派索成功的关键?今天的品牌档案馆与您一起揭开奈斯派索的品牌奥秘。


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延续传统的品牌名称


在不久前Nespresso公布了新的中文名称——“浓遇咖啡”。在Nespresso官方的解读中,“浓”代表着咖啡浓醇的口感,“遇”则是遇见并感知咖啡的品质及其背后的匠心精神。品牌大中华区总经理阿方索在采访中表示:“我们高度重视中国市场的发展,希望能够与中国咖啡爱好者产生共鸣,传递出品牌对咖啡品质与品享体验的卓越追求。


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与曾经全音译的中文名称奈斯派索不同,新的中文名称带着谐音梗的意味,摒除多种内涵来看,浓遇更适合国内语境,便于理解与记忆,品牌英文——Nespresso本身就是由雀巢公司的Nestle中的“N”加上代表意式浓缩咖啡的单词espresso组合而成,espresso是意大利语,有on the spur of the moment与“for you”(立即为您现煮)的意思,对应品牌产品——胶囊咖啡机,在表达现煮与浓郁的含义上,品牌名称可谓是表现得淋漓尽致了。


高端咖啡品牌的定位


欧睿国际的数据显示,过去5年,中国新鲜咖啡市场中,胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元,增长了540%。预计未来五年,胶囊咖啡将从2018年的9570万元将上涨到2022年1。87亿元,增幅约95。4%。


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无论是从市场行情到品牌全方位布局上,还是对应近几年来的第三次咖啡浪潮,消费者对于咖啡的要求又回归到咖啡本身,奈斯派索将自身定位于高端咖啡实属明智之举。面对中国市场速溶咖啡增速的疲软,作为行业头部品牌的雀巢将旗下的速溶咖啡进行升级,对应家庭场景将上个世纪推出子品牌——奈斯派索把胶囊咖啡带到消费者眼中。


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作为速溶咖啡消费升级的产物,胶囊咖啡除了非常时髦的机器与胶囊配件以外,它秉承了母公司雀巢对于咖啡一贯的坚守——便捷,放入胶囊,按下开关,一分钟后,不输于手冲的espresso或是其他饮品就出现了,饮用完毕只需清洁杯子即可,对于追求品质但又厌烦清洗众多道具的中产阶级来说,堪比会心一击的吸引力也就不足为奇了。


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相比速溶咖啡,同样是研磨成粉末状的胶囊咖啡,存储于充满惰性气体的铝罐中,大大延缓了咖啡氧化失去香气的过程,同时规范与标准化的流程规避掉了咖啡冲泡过程中可能出现的操作失误,做到了品质如一。甚至连以稳定著称的米其林餐厅都已经引入胶囊咖啡机提供咖啡;在定价上奈斯派索的胶囊咖啡机器最低价达到600+,而胶囊均价5元/个,与速溶咖啡相比胶囊咖啡的确价格昂贵,而在对应的终端消费者群体多以一、二线城市中产为主,高端咖啡的定位在获取目标客群的心理认同时也获得了良好的效果。


优雅与纯正,追求品质的品牌文化


正如雀巢在官网上写的那样——“Nespresso不仅是咖啡。这是一种感官体验。这是一种简单而精致的生活方式,提供永恒的优雅。”其中的关键词是简单与优雅。


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颇具仪式感又恰到好处的操作方式,搭配恒定的品质,这无疑是身处消费升级的中产阶级最有吸引力的元素,奈斯派索追求品质的文化DNA源自母公司雀巢解决问题的光荣传统,在如何使得更多人轻松便捷的享用意式浓缩咖啡上,雀巢给出的答案正是奈斯派索,所以从奈斯派索成立的初衷不难看出品牌根植在骨子里的精英范儿。


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包括在2006年正式任命美国著名演员乔治•克鲁尼为全球品牌大使。在历年乔治•克鲁尼诠释的品牌广告片中,不乏演艺圈知名人士联袂参与演绎,通过不同的故事内容和表现手法彰显了Nespresso高端的品牌定位和对咖啡文化的纯正表达。


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而从高端咖啡品牌的定位出发,纯正是第三咖啡浪潮消费者需求的终极表达,同时也是对于追求品质的奈斯派索最为精准的概括,标准化让这一目标成为可能。当咖啡从充满私人化风格的变数中,行进到品质恒定,流程规范化的机器中,除了大幅下降的成本,更多的是回归到产品本身品质的可控性,这一点对于拥有150年历史的雀巢来说,向消费者印证自身的品牌价值变得更加简单,作为雀巢旗下增速最快的品牌,奈斯派索成功的印证了其中以品质为关键词的品牌文化的精准。


高端简约的品牌形象


奈斯派索的品牌形象与接地气亲民的速溶咖啡相比,简约中包含着高端品牌惯有的精致,变形的花体英文“N”中间将咖啡豆中间最显著的凹痕融入其中,飘逸的笔划带着浪漫的意味,而圆润的黑体犹如正襟危坐的贵族绅士,清晰明了,落落大方。


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产品包装选取稳重的黑色作为主色调,除了高端大气,永不落伍这样常规的原因以外,黑色也是最为百搭的颜色,最能衬托出五颜六色的胶囊,抽拉式的礼盒装更突显了这种高级感,铝制的胶囊配合其中的内容物和主题被赋予丰富的色彩,而作为这套体系中使用频率最高的物品,流线的造型与恰到好处的手感,让品质感倍增;单条的包装则使用了特种印刷工艺,与飘逸的手写体相得益彰,同样凸显出高端咖啡的定位,无时无刻不在提醒消费者品牌的高端。


温馨奢华的空间系统


位于全球各地的门店多多少少各有其差异,但贯穿奈斯派索精品店的一个统一元素则是以咖啡胶囊为原型的图案,不仅仅因为它是胶囊咖啡消费者日常使用最频繁的物品,更重要的是作为世界上首个发明制造胶囊咖啡机的品牌,奈斯派索的胶囊应成为世界各地咖啡爱好者眼中胶囊咖啡公认的超级符号。


除此之外,极简依然是奈斯派索商业空间重要的设计原则,与星巴克宣扬的第三空间理论相似,奈斯派索实际上的初代掌门人Jean-Paul Gaillard认识到奈斯派索的目标客群与母品牌的传统咖啡产品受众不同,追求品质、品位与便捷的新世代咖啡爱好者才是产品真正的目标客群,而这些群体如果在初次对于产品的体验是正向的,在选择购买机器后,受“打印机-墨盒”模式的影响,他们会持续复购胶囊,所以初次体验成为奈斯派索的重头戏,而这其中重要因素就是在精品店中的体验——是否能让潜在的中产阶级客户感到舒适。



简约的精致这一原则让奈斯派索的专卖店包括柜台看上去颇为符合中产阶级审美,整洁干净,时髦却又不繁琐,简约却有质感,元素突出,闲适的氛围与咖啡的香气让人感到生活的运转。红色与白色源自经典款机器的主调,木制材料营造温馨感,而胶囊造型墙补充了大面积使用黑色带来的厚重,增添了轻快的层次感与愉快氛围,让人忍不住进去逛逛。





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